Il negozio di musica iTunes è un business online gestito da Apple Inc. Il suo scopo è vendere file multimediali scaricabili come musica e film. Il suo recente successo, a partire dal 2003, apre molte domande su chi sta commercializzando Apple e quali tecniche hanno utilizzato per ottenere questo successo. Per mantenere breve il seguente saggio, esamineremo solo la home page del negozio di musica iTunes.
La home page dell’iTunes Store è suddivisa in diverse categorie. Ognuno dei quali può essere esaminato attraverso la lente della semiologia in diversi modi. Per iniziare esamineremo la categoria intitolata “Nuove uscite” che informa i potenziali consumatori su ciò che è stato rilasciato più di recente su iTunes Store. La sezione ha categorie per diversi tipi di media, ma si apre su nuove uscite musicali e mostra le copertine di ogni nuovo album. Queste copertine di album sono segni iconici, perché ognuna è un’immagine sullo schermo di un computer che assomiglia a qualcos’altro, per lo più immagini di persone e cose.
Successivamente possiamo esaminare la sezione intitolata “Collegamenti rapidi”. Questo è un elenco di collegamenti Internet che portano a siti Web che sono comunemente visitati dai consumatori di iTunes Store o sono siti che la società Apple desidera che i loro consumatori visitino. Questa sezione può essere definita indicale poiché indirizza il pubblico verso luoghi che possono visitare su Internet.
Lo stesso vale per la sezione intitolata semplicemente “iTunes STORE”, che è un altro elenco indicizzato di posizioni Internet. Ma questa sezione utilizza una tecnica interessante. Nell’elenco, accanto al link per i film, c’è una bolla arancione con la parola “nuovo” all’interno. Questa è una combinazione di due segni. La parola “nuovo” è uno dei segni. È scritto nell’alfabeto romano, che è un codice ampiamente riconosciuto, ed è organizzato secondo la convenzione della lingua inglese in modo da creare un significato riconoscibile.
La parola “nuovo” è importante anche perché è scritta in modo diverso. È sia scritto in maiuscolo che scritto in grassetto. Entrambi questi stili funzionano per attirare l’attenzione su quell’area dello schermo.
Anche la bolla arancione è un segno importante, utilizzato per attirare l’attenzione sul collegamento del film. Ciò ha successo perché il colore, l’arancione, è diverso da tutto ciò che lo circonda, il che può essere ricondotto alla visione semiotica del sistema delle differenze. Poiché questa bolla arancione è diversa dal grigio circostante, sappiamo che gli autori stanno cercando di indicare quest’area dello schermo. Funziona solo perché l’arancione è un codice visivo comunemente accettato e riconosciuto.
Questa stessa tecnica è utilizzata nella pubblicità della band “Counting Crows” nella parte superiore dello schermo. Nella parte inferiore dell’annuncio c’è la stessa bolla arancione, questa volta con le parole “Pre-ordina” all’interno. Questo riutilizzo del segno è una prova che dimostra che, mentre i progettisti della pagina stanno modellando i loro progetti su codici preesistenti, stanno anche creando e riutilizzando i propri codici che saranno comprensibili a molti, e particolarmente riconoscibile per ripetere i consumatori.
Un’altra delle sezioni della pagina che è particolarmente interessante si chiama “What’s Hot”. Questa sezione della pagina elenca tutta la musica, i film, gli audiolibri, i podcast e i giochi scaricabili più popolari. Ciò che è particolarmente interessante di questa sezione è il suo titolo, “What’s Hot”, che può essere visto in due modi, denotativo e connotativo. Denotativamente, questa frase chiede: “Cosa ha una temperatura elevata?” ovviamente non il messaggio previsto. Connotativamente, il nome di questa sezione descrive il materiale elencato come popolare o “caldo”.
Questo uso del gergo ci dà un suggerimento su chi sia il target demografico del negozio. Poiché lo slang è un segno che può essere decodificato solo dai membri di una cultura specifica, il target demografico dovrebbe essere un gruppo che comprende la connotazione culturale della frase e a cui non dispiace che venga utilizzato su un sito di vendita aziendale. Nel caso dell’iTunes Store online, poiché il mercato a cui Apple sta cercando di fare appello è quello dei giovani proprietari di computer, la demografia è di facile accesso. Questa perfetta corrispondenza tra le persone che hanno accesso allo store e le persone che richiedono media scaricabili è uno dei fattori che hanno portato al grande successo di Apple.
Tuttavia, la home page di iTunes Store non consiste solo di sezioni di file multimediali. È anche pieno di pubblicità. Questi annunci ci aiutano a darci una visione ancora più ristretta di chi sia il lettore previsto. Nel giorno in questione, il 1 marzo, i banner pubblicitari nella parte superiore dello schermo erano per gli spettacoli “Quarterlife” e “American Idol” e la band “Counting Crows”.
La più eloquente di queste tre pubblicità è quella di “Quarterlife”, uno spettacolo su un gruppo di sei giovani adulti bianchi, sui 20 anni, cresciuti nell’era digitale. Questa pubblicità è piena di significati ideologici. Una delle cose che ci dice è che l’ideale per gli spettatori di questo annuncio è essere un giovane bianco. Non sorprende che questo sia lo stesso gruppo a cui Apple commercializza. Quindi la pubblicità per questo spettacolo su iTunes Store garantisce sicuramente che l’annuncio colpirà nel segno. Sapendo questo, gli inserzionisti sono in grado di progettare il proprio lavoro per raggiungere il pubblico e dire loro che questo è uno spettacolo su persone come loro.
Annunci come questo e titoli di sezione come “Cosa c’è di caldo” ci suggeriscono una delle tecniche di marketing più utilizzate da Apple, e questa è la pressione dei pari. Creando un elenco dedicato specificamente a informare il consumatore su quali media sono più popolari, Apple spera che altri si uniscano pensando che se lo stanno facendo tutti gli altri, allora deve esserci qualcosa.
Usano anche la tecnica della pressione dei pari con le loro “Top List”, di cui ce ne sono otto. Questi elencano le canzoni, i film a noleggio, gli episodi TV, i video musicali, i podcast, gli album, le suonerie e gli audiolibri più scaricati.
Ciò per cui lavorano queste sezioni è normalizzare l’idea di acquistare ciò che i colleghi del consumatore stanno acquistando e, se al consumatore non piace nessuna di queste scelte, può fare appello a un’autorità superiore e guardare nella sezione “Scelta del personale”.
Il negozio di musica iTunes si è rivelato un grande successo per diversi motivi. Uno di questi è l’uso di segni iconici relativi ai prodotti in vendita. Un altro è l’uso di elenchi indicizzati che portano a più prodotti. iTunes utilizza anche codici e convenzioni comunemente riconosciuti per comunicare con il proprio pubblico, quindi si rivolge al pubblico previsto con codici più specifici che richiedono una certa connotazione culturale per essere compresi.
iTunes quindi rafforza il proprio pubblico di destinazione con annunci pubblicitari che attirano i normali consumatori dei prodotti multimediali di iTunes. Quindi fanno pressioni sul consumatore altrimenti indeciso per stare al passo con i loro coetanei visualizzando i media elencati come popolari o “caldi”. Con queste e altre tecniche, iTunes ha riscosso un grande successo e continuerà a dimostrarsi un interessante oggetto di ricerca.
