Το κατάστημα μουσικής iTunes είναι μια διαδικτυακή επιχείρηση που διευθύνεται από την Apple Inc. Σκοπός του είναι να πουλά αρχεία πολυμέσων με δυνατότητα λήψης, όπως μουσική και ταινίες. Η πρόσφατη επιτυχία του, που ξεκίνησε το 2003, ανοίγει πολλά ερωτήματα σχετικά με το σε ποιον απευθύνεται η Apple και ποιες τεχνικές έχουν χρησιμοποιήσει για να κερδίσουν αυτήν την επιτυχία. Για να διατηρήσουμε το παρακάτω δοκίμιο σύντομο, θα εξετάσουμε μόνο την αρχική σελίδα για το κατάστημα μουσικής iTunes.

Η αρχική σελίδα του iTunes store χωρίζεται σε διάφορες κατηγορίες. Καθένα από τα οποία μπορεί να εξεταστεί μέσα από το πρίσμα της σημειολογίας με διάφορους τρόπους. Αρχικά, θα εξετάσουμε την κατηγορία με τίτλο “Νέες εκδόσεις”, η οποία ενημερώνει τους πιθανούς καταναλωτές για το τι κυκλοφόρησε πιο πρόσφατα στο iTunes Store. Η ενότητα έχει κατηγορίες για πολλούς διαφορετικούς τύπους μέσων, αλλά ανοίγει σε νέες μουσικές κυκλοφορίες και εμφανίζει τα εξώφυλλα για κάθε νέο άλμπουμ. Αυτά τα εξώφυλλα άλμπουμ είναι το καθένα εμβληματικά σημάδια, γιατί το καθένα είναι μια εικόνα στην οθόνη ενός υπολογιστή που μοιάζει με κάτι άλλο, κυρίως με εικόνες ανθρώπων και πραγμάτων.

Στη συνέχεια, μπορούμε να εξετάσουμε την ενότητα με τίτλο “Γρήγοροι Σύνδεσμοι”. Αυτή είναι μια λίστα με συνδέσμους Διαδικτύου που οδηγούν σε ιστότοπους που είτε επισκέπτονται συνήθως οι καταναλωτές του iTunes Store είτε είναι ιστότοποι που η εταιρεία Apple θέλει να επισκέπτονται οι καταναλωτές τους. Αυτή η ενότητα μπορεί να οριστεί ως ευρετηριακή, καθώς οδηγεί το κοινό σε μέρη που μπορούν να επισκεφτούν στο διαδίκτυο.

Το ίδιο ισχύει και για την ενότητα με τον απλό τίτλο “iTunes STORE”, η οποία είναι μια άλλη ευρετηριακή λίστα τοποθεσιών στο Διαδίκτυο. Αλλά αυτή η ενότητα χρησιμοποιεί μια ενδιαφέρουσα τεχνική. Στη λίστα, δίπλα στον σύνδεσμο για ταινίες, υπάρχει μια πορτοκαλί φούσκα με τη λέξη “νέο” μέσα. Αυτός είναι ένας συνδυασμός δύο σημείων. Η λέξη «νέο» είναι ένα από τα σημάδια. Είναι γραμμένο στο ρωμαϊκό αλφάβητο, που είναι ένας ευρέως αναγνωρισμένος κώδικας, και είναι οργανωμένος σύμφωνα με τη σύμβαση της αγγλικής γλώσσας, ώστε να δημιουργεί ένα αναγνωρίσιμο νόημα.

Η λέξη «νέο» είναι επίσης σημαντική γιατί γράφεται διαφορετικά. Είναι και τα δύο, γραμμένα με όλα τα κεφαλαία γράμματα και γραμμένα με έντονη γραμματοσειρά. Και τα δύο αυτά στυλ λειτουργούν για να τραβήξουν την προσοχή σε αυτήν την περιοχή της οθόνης.

Η πορτοκαλί φούσκα είναι επίσης ένα σημαντικό σημάδι, το οποίο χρησιμοποιείται για να προσελκύσει την προσοχή στον σύνδεσμο των ταινιών. Αυτό είναι επιτυχές επειδή το χρώμα, το πορτοκαλί, είναι διαφορετικό από οτιδήποτε γύρω του, κάτι που μπορεί να συσχετιστεί με τη σημειωτική άποψη του συστήματος των διαφορών. Επειδή αυτή η πορτοκαλί φούσκα είναι διαφορετική από το γύρω γκρι, γνωρίζουμε ότι οι συγγραφείς προσπαθούν να επισημάνουν αυτήν την περιοχή της οθόνης. Αυτό λειτουργεί μόνο επειδή το πορτοκαλί είναι ένας κοινώς αποδεκτός και αναγνωρισμένος οπτικός κώδικας.

Αυτή η ίδια τεχνική χρησιμοποιείται στη διαφήμιση για το συγκρότημα «Counting Crows» στο πάνω μέρος της οθόνης. Στο κάτω μέρος της διαφήμισης υπάρχει η ίδια πορτοκαλί φούσκα, αυτή τη φορά με τις λέξεις “Προπαραγγελία” μέσα. Αυτή η επαναχρησιμοποίηση της πινακίδας είναι απόδειξη που αποδεικνύει ότι, ενώ οι σχεδιαστές της σελίδας μοντελοποιούν τα σχέδιά τους σε προϋπάρχοντες κώδικες, δημιουργούν επίσης και επαναχρησιμοποιούν τους δικούς τους κώδικες που θα είναι κατανοητοί σε πολλούς, και ιδιαίτερα αναγνωρίσιμο στους επαναλαμβανόμενους καταναλωτές.

Μια άλλη από τις ενότητες της σελίδας που είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα ονομάζεται “Τι είναι καυτό”. Αυτή η ενότητα της σελίδας παραθέτει όλες τις πιο δημοφιλείς μουσικές, ταινίες, ηχητικά βιβλία, podcast και παιχνίδια με δυνατότητα λήψης. Αυτό που είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρον για αυτήν την ενότητα είναι ο τίτλος της, «Τι είναι καυτό», ο οποίος μπορεί να εξεταστεί με δύο τρόπους, υποδηλωτικά και υποδηλωτικά. Χαρακτηριστικά, αυτή η φράση ρωτά, “Τι έχει υψηλή θερμοκρασία;” προφανώς δεν είναι το επιδιωκόμενο μήνυμα. Συμπερασματικά, το όνομα αυτής της ενότητας περιγράφει το υλικό που αναφέρεται ως δημοφιλές ή “καυτό”.

Αυτή η χρήση της αργκό μας δίνει μια υπόδειξη για το ποιος είναι ο δημογραφικός στόχος για το κατάστημα. Επειδή η αργκό είναι ένα σημάδι που μπορεί να αποκωδικοποιηθεί μόνο από μέλη μιας συγκεκριμένης κουλτούρας, το δημογραφικό στόχαστρο θα πρέπει να είναι μια ομάδα που κατανοεί την πολιτιστική σημασία της φράσης και που δεν την πειράζει να χρησιμοποιείται σε ιστότοπο πωλήσεων εταιρείας. Στην περίπτωση του διαδικτυακού iTunes Store, επειδή η αγορά στην οποία προσπαθεί να προσελκύσει η Apple είναι η νεολαία που διαθέτει υπολογιστή, η πρόσβαση στα δημογραφικά στοιχεία είναι εύκολη. Αυτή η τέλεια αντιστοιχία μεταξύ των ανθρώπων που έχουν πρόσβαση στο κατάστημα και των ανθρώπων που απαιτούν πολυμέσα με δυνατότητα λήψης είναι ένας από τους παράγοντες που οδήγησαν στη μεγάλη επιτυχία της Apple.

Ωστόσο, η αρχική σελίδα του iTunes Store δεν αποτελείται μόνο από ενότητες αρχείων πολυμέσων. Είναι επίσης γεμάτο με διαφημίσεις. Αυτές οι διαφημίσεις μας βοηθούν να μας δώσουν μια ακόμη πιο στενή εικόνα του ποιος είναι ο σκοπούμενος αναγνώστης. Την εν λόγω ημέρα, την 1η Μαρτίου, τα διαφημιστικά πανό στο πάνω μέρος της οθόνης ήταν για τις εκπομπές “Quarterlife” και “American Idol” και το συγκρότημα “Counting Crows”.

Η πιο χαρακτηριστική από αυτές τις τρεις διαφημίσεις είναι η διαφήμιση για το “Quarterlife”, μια εκπομπή για μια ομάδα έξι, λευκών, νεαρών ενηλίκων, στα 20 τους που μεγαλώνουν στην ψηφιακή εποχή. Αυτή η διαφήμιση είναι γεμάτη ιδεολογικά νοήματα. Ένα από τα πράγματα που μας λέει είναι ότι το ιδανικό για τους θεατές αυτής της διαφήμισης είναι να είναι ένας νεαρός λευκός. Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι πρόκειται για τον ίδιο όμιλο στον οποίο εμπορεύεται η Apple. Επομένως, η διαφήμιση αυτής της εκπομπής στο iTunes Store σίγουρα εγγυάται ότι η διαφήμιση θα χτυπήσει το στίγμα της. Γνωρίζοντας αυτό, οι διαφημιστές είναι σε θέση να σχεδιάσουν τη δουλειά τους για να προσεγγίσουν το κοινό και να του πουν ότι αυτή είναι μια παράσταση για ανθρώπους σαν αυτούς.

Διαφημίσεις όπως αυτή και τίτλοι ενοτήτων όπως το “What’s Hot” μας οδηγούν σε μία από τις πιο ευρέως χρησιμοποιούμενες τεχνικές μάρκετινγκ της Apple, και αυτή είναι η πίεση από ομοτίμους. Δημιουργώντας μια λίστα αφιερωμένη ειδικά στην ενημέρωση του καταναλωτή σχετικά με το ποια μέσα είναι πιο δημοφιλή, η Apple ελπίζει ότι και άλλοι θα συμμετάσχουν πιστεύοντας ότι αν όλοι οι άλλοι το κάνουν, τότε πρέπει να υπάρχει κάτι σε αυτό.

Χρησιμοποιούν επίσης την τεχνική πίεσης ομοτίμων με τις «Κορυφαίες λίστες», από τις οποίες υπάρχουν οκτώ. Αυτές απαριθμούν τα τραγούδια, τις ενοικιάσεις ταινιών, τα τηλεοπτικά επεισόδια, τα μουσικά βίντεο, τα podcast, τα άλμπουμ, τους ήχους κλήσης και τα ηχητικά βιβλία με τις περισσότερες λήψεις.

Αυτό που κάνουν αυτές οι ενότητες είναι να ομαλοποιήσουν την ιδέα της αγοράς ό,τι αγοράζουν οι συνομήλικοι του καταναλωτή και αν δεν αρέσει καμία από αυτές τις επιλογές, μπορεί να προσφύγει σε ανώτερη αρχή και να ψάξει στην ενότητα “Επιλογή προσωπικού”.

Το κατάστημα μουσικής iTunes έχει αποδειχθεί μεγάλη επιτυχία για διάφορους λόγους. Ένα από τα οποία είναι η χρήση εμβληματικών πινακίδων που σχετίζονται με προϊόντα που πωλούνται. Ένα άλλο είναι η χρήση ευρετηριακών λιστών που οδηγούν σε περισσότερα προϊόντα. Το iTunes χρησιμοποιεί επίσης κοινά αναγνωρισμένους κώδικες και συμβάσεις για να επικοινωνήσει με το κοινό του και, στη συνέχεια, στοχεύει το κοινό στο οποίο απευθύνεται με πιο συγκεκριμένους κώδικες που απαιτούν μια συγκεκριμένη πολιτιστική χροιά για να κατανοηθούν.

Στη συνέχεια, το iTunes ενισχύει το κοινό-στόχο του με διαφημίσεις που απευθύνονται στους κανονικούς καταναλωτές των προϊόντων πολυμέσων iTunes. Στη συνέχεια πιέζουν τον κατά τα άλλα καταναλωτή να συμβαδίσει με τους συνομηλίκους του βλέποντας μέσα που αναφέρονται ως δημοφιλή ή «καυτά». Με αυτές τις τεχνικές και πολλές άλλες, το iTunes γνώρισε μεγάλη επιτυχία και θα συνεχίσει να αποδεικνύεται ενδιαφέρον αντικείμενο έρευνας.